No pátio da Universidade Estadual de Portland, nos EUA, dezenas de alunos saboreiam o suave arejo de Verão que abana as árvores frondosas do recinto. Carolyn Davidson, estudante de design, já atravessou este espaço centenas de vezes, mas hoje, ao apressar-se para uma reunião no final deste segundo semestre lectivo de 1971, a jovem de 29 anos está, sem se dar conta, a poucas passadas de fixar para sempre o seu nome na história moderna das artes gráficas.

DOIS DÓLARES POR HORA

Semanas antes, Phil Knight, professor de Contabilidade na instituição, reparara nos trabalhos desenhados por Carolyn e convidara-a para um projecto a tempo parcial. Knight, praticante de atletismo, tinha fundado com o seu treinador uma companhia de sapatilhas de alta competição. O empreendimento, denominado Blue Ribbon Sports, estava prestes a lançar um novo modelo de sapatilha, para o qual Knight necessitava de um logótipo.

Agora, reunida com os dois homens, Carolyn apresenta as suas propostas gráficas. Como as caixas das sapatilhas têm de ser impressas já no dia seguinte, não há tempo para decisões prolongadas. Phil Knight aponta o dedo e faz a sua escolha. "Não o adoro, mas vou-me habituar a ele", diz perante o olhar ansioso de Carolyn. Eis o logótipo escolhido: um simples traço em curva bem carregado, lembrando uma pincelada de dinamismo, um visto de energia, um ímpeto alado. Pelos seus serviços, a estudante cobra um total de 35 dólares. 35 anos depois, este pequeno símbolo representa por si só uma marca mundial avaliada em mais de três dezenas de milhares de milhões de euros. Carolyn desenhara o logo da Nike.

SWOOSH

O elemento gráfico da Nike assume-se hoje como verdadeiro ideograma, pois é um dos poucos símbolos capazes de identificar uma marca em praticamente todo o planeta sem necessidade de qualquer texto. Contudo, este feito não se alcançou de um dia para o outro. A genialidade do trabalho gráfico da jovem artista foi preponderante para conferir à marca uma imagem universal imediatamente assimilável, mas toda a gigantesca máquina corporativa que a empresa construiu ao longo dos anos teve também um papel crucial. De facto, só em 1995 o famosíssimo "swoosh" foi registado individualmente como imagem de marca, prescindindo do texto "Nike".

Esta necessidade de identificação gráfica instantânea é inerente ao homem como ser social. Desde a simbologia de qualquer religião aos emblemas dos estandartes dos antigos exércitos, tomar o todo por um logo sempre se comprovou fundamental para transmitir poder, medo, respeito, capacidade, honra ou força de carácter depois de um único vislumbre. O moderno universo das imagens de marca não é mais do que a transposição dessa chamada visual para a arena do mercado de massas.

MÁQUINA LOGOMÁQUICA

Repare como este apelo se repete consigo todos os dias. Quantos logótipos lutaram pela sua atenção desde que acordou até estar a ler este artigo? Quantos consegue detectar se tirar os olhos do monitor durante um instante? Todos tentam, com maior ou menor sucesso, ganhar destaque e ficar com uma fatia do bolo do seu subconsciente, pois é de um bom logótipo que advêm os primeiros e principais valores de uma marca.

Mas como integrar estes valores num símbolo facilmente perceptível e imediatamente diferenciável? Experimente conceber o seu logótipo pessoal e aperceba-se da verdadeira dimensão do desafio. Forma, cores, traço, tipo de letra, todos se têm de se conjugar para transmitir a personalidade, a atitude, a essência humana que apenas lhe pertence a si. Uma essência a cuja evolução o logótipo se deverá adaptar ao longo das décadas, como ilustra este fascinante vídeo. Afinal, não basta viver — acima de tudo, o logo tem de sobreviver aos rigores do tempo.